La Revolución Industrial produjo sus medios de comunicación de masas, televisión, radio, periódicos, revistas y otros medios impresos. Los negocios y las empresas utilizaron estos medios de comunicación tradicionales para hacer sus campañas de publicidad, contratando los servicios de agencias de publicidad tradicionales, quienes creaban un mensaje para la audiencia de los medios de comunicación, sin una orientación precisa, y con poca relevancia. El mensaje entregado era de baja autoridad para la audiencia. Los retornos sobre la inversión eran bajos.
Durante la Revolución Industrial, el conocimiento y la información eran reservados para un pequeño grupo de personas, por lo tanto, la audiencia no tenía ningún tipo de referencia para argumentar el mensaje publicitario.
Con la nueva revolución de la información y las telecomunicaciones, la mayor parte del conocimiento y de la información es accesible para la audiencia, de forma gratuita, gracias a Internet, facilitando a la audiencia la búsqueda de cualquier información en Internet y comparando diferentes productos y servicios, sus calidades y recomendaciones.
La asimetría de conocimiento e información comenzó a reducirse, y la publicidad tradicional ya no era efectiva y eficiente como solíamos conocerla. Ahora tenemos que informar bien a la audiencia, porque el conocimiento y la información ahora son gratuitos, accesibles para toda la audiencia. Las campañas de publicidad tradicional no funcionan en Internet como lo hacen en los medios de comunicación tradicionales.
La forma de pensar de los trabajadores en una agencia de publicidad tradicional es muy diferente a la forma de pensar en una agencia de publicidad digital. Los trabajadores de la agencia tradicional eran expertos en entregar un mensaje seductor a la audiencia carente de información, utilizando los medios de comunicación tradicionales, sin tener la necesidad de producir un mensaje profundo. Un mensaje seductor era suficiente para influir en el comportamiento de compra de la audiencia.
La nueva agencia digital sabe que un mensaje publicitario seductor ya no es suficiente para influir en el comportamiento de compra de la audiencia, y saben que, en los nuevos medios digitales, se necesita un mensaje publicitario mucho más profundo y con autoridad. Los viejos tiempos de la publicidad se han ido, y los nuevos días de la publicidad que educa son bienvenidos.
Interactividad y pasividad – Las voces de las mayorías son escuchadas
Otro tema importante en este análisis sobre publicidad digital y tradicional es la interactividad de la audiencia. Con la publicidad tradicional las personas no podían interactuar con el mensaje entregado en los medios de comunicación, mientras que las personas si pueden interactuar con el mensaje entregado en los medios digitales.
Los medios de comunicación tradicionales no permitían opiniones, recomendaciones, referencias o cualquier otro tipo de comentarios de los consumidores, mientras que Internet permite que las personas realicen opiniones, recomendaciones, y testimonios sobre la calidad de los productos y servicios que se anuncian. Se comienzan a escuchar las voces de las mayorías.
Durante la Revolución Industrial, la publicidad era el mensaje, y ahora durante la Revolución de la Información y Telecomunicaciones, el contenido es la publicidad, el contenido es el mensaje. Durante la Revolución Industrial, las agencias de publicidad tradicionales producían una publicidad con poca relevancia y baja autoridad.
Actualmente, las nuevas agencias de publicidad digital tienen que producir un contenido profundo, relevante y con autoridad, sobre los productos y servicios que se anuncian, y usar ese contenido como mensaje para el posicionamiento de las marcas. La publicidad ya no es el mensaje, ahora el contenido relevante es el mensaje.
Ingenieros y publicistas
Otra diferencia entre las agencias tradicionales y digitales es el uso de los recursos humanos necesarios en cada agencia. Las agencias tradicionales necesitaban creativos, diseñadores, escritores y vendedores. Las agencias digitales necesitan expertos en la materia, ingenieros, programadores, diseñadores y escritores. Las agencias tradicionales no necesitaban recursos humanos tecnológicos (ingenieros, programadores), ni recursos humanos para el desarrollo de contenido con conocimiento (expertos en la materia). Estas dos áreas marcan la diferencia, porque ahora estamos en la revolución del conocimiento.
Relevancia e irrelevancia
La relevancia es otra variable importante a considerar cuando se comparan ambas publicidades. El objetivo principal de cualquier campaña publicitaria, ya sea tradicional o digital, es entregar el mensaje correcto a la persona correcta, en el momento correcto, en el lugar correcto. Las agencias de publicidad tradicional no podían lograr este objetivo debido a que los medios tradicionales no tenían grandes bases de datos para poder segmentar a la audiencia.
Ahora, en la revolución digital, hay más precisión en la campaña, y las agencias digitales pueden entregar el mensaje correcto a la persona correcta, en el momento correcto, en el lugar correcto, gracias a las grandes bases de datos y a los algoritmos de búsqueda.
Todas las campañas de publicidad digital pueden tener una relevancia alta si están bien diseñadas y bien ejecutadas con un buen proceso de prueba y ajuste y una buena estrategia de segmentación. Sin embargo, es importante mencionar que las campañas digitales aún tienen un retorno sobre la inversión bajo, debido a la poca precisión de las bases de datos y de los algoritmos de búsqueda. En el futuro la precisión aumentará gracias a la inteligencia artificial.
Las personas todavía utilizan los medios tradicionales y también usan los nuevos medios digitales. Las empresas y los negocios todavía necesitan realizar dos campañas de publicidad, una tradicional y otra digital.
A medida que pase el tiempo, y las personas dejen de usar los medios tradicionales y cambien definitivamente a los nuevos medios digitales, las empresas dejarán de invertir en publicidad tradicional y aumentarán la inversión en publicidad digital. Todavía no estamos allí. Internet sigue siendo una máquina de vapor y todavía está en su primera infancia. Falta mucho camino por recorrer.
Este artículo fue escrito por Julio R. Sanoja, y es una traducción del artículo original en inglés del mismo autor, que usted puede leer en el siguiente enlace:
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